Marketing : concepts clés & enjeux
Pourquoi le marketing prend-il une part si importante dans le monde de l’entreprise ? Tout simplement parce qu’il permet de faire connaître vos produits et votre marque en leur donnant de la visibilité. Sans marketing, même si vous produisez le meilleur produit du monde, personne ne connaîtra son existence et personne ne l’achètera.
Dans cet article, nous revenons sur les bases du marketing.
Le marketing mix traditionnel : les 4 P
Les premières avancées marketing, dans les années 1960, ont établi un mélange de politiques à appliquer.
- Le premier P, c’est le Produit : le produit est compris au sens général, et comprend également les prestations qui y sont liées comme la maintenance, l’assurance, etc. Le produit s’inscrit également dans une gamme, avec sa propre profondeur et sa propre largeur : il est important de comprendre dans quel milieu s’inscrit votre produit pour la suite.
- Le deuxième P est pour le Prix : le choix de votre prix va dépendre d’où se situe votre produit par rapport à ceux existants. Vous pouvez choisir un prix médian, ou alors un prix qui se différencie des autres : un prix bas vous permettra de facilement engranger des ventes en nombre, tandis qu’un prix haut vous apportera moins de vente mais un retour sur investissement plus important. Le prix est également symbolique de la qualité de votre produit : un prix bas est souvent égal à une qualité basse, là où une tarification plus haute promet une qualité importante. Prêtez attention à l’image que votre prix renvoie !
- Le troisième P est celui de Place (Lieu en anglais) : c’est la manière dont vous allez réussir à distribuer votre produit : points de vente, force de vente, canaux de distribution. De nos jours, cela inclut également les ventes en ligne, qui requièrent de nouveaux processus mais beaucoup moins d’espace physique.
- Le dernier P est celui de Promotion : c’est votre politique de communication sur vos produits, et généralement ce à quoi on pense quand on parle de marketing de nos jours. Vous devez choisir un type de publicité, une stratégie de promotion, la manière dont vous allez vous présenter au public, ainsi que vos plans de marketing direct et indirect.
En résumé, il vous faut avoir un produit, dont vous connaissez le positionnement sur le marché, pour lequel vous établissez un prix qui remplisse vos conditions de rentabilité et qui corresponde à son image. Vous devez ensuite réussir à avoir des points de distribution, qui vous permettront de réaliser vos ventes grâce à la promotion réalisée spécifiquement pour votre produit.
Le marketing revisité : le modèle SAVE
Avec les évolutions des marchés depuis, et en particulier pour les services et produits qui sont plutôt destinés à être vendus en B2B, de nouveaux modèles ont été inventés pour mieux correspondre aux demandes. Le modèle SAVE est une de ces approches :
- On envisage le produit ou le service en termes de Solution : plutôt que de mettre l’accent sur ses caractéristiques, on met l’accent sur le problème qu’il aide à résoudre.
- On passe ensuite à la notion d’Accès : il s’agit de développer sa présence sur de multiples canaux de communication, et de considérer que l’achat du client est une expérience intégrale, plutôt que de privilégier un seul canal ou un seul point de vente.
- Il est ensuite important d’envisager la Valeur de votre solution : plutôt que de regarder le coût (de production, d’entretien, etc), on se concentre sur les bénéfices qu’elle va apporter. C’est une vision plus risquée, mais aussi plus rentable qu’une approche classique.
- Enfin, il faut parler de l’Éducation autour de votre solution. On parle souvent d’éducation du public, et il s’agit ici de fournir des informations utiles et pertinentes à vos clients potentiels ou actuels, plutôt que d’avoir des campagnes de publicités globales qui ne répondent pas à cet aspect. Focalisez vos efforts.
En résumé, cette approche exige que vous vendiez une solution et non un produit. Grâce à votre présence de marque, vous gagnerez en visibilité, ce qui vous permet de vous focaliser sur la rentabilité de votre produit. Vous pourrez ensuite vous concentrer sur la communication éducative autour de votre solution.
Maintenant que vous disposez des bases, il est temps d’optimiser vos politiques marketing pour maximiser votre retour sur investissement, augmenter votre taux de conversion et minimiser votre coût moyen d’acquisition. Si ces termes vous semblent complexes, on vous recommande cet article pour continuer votre apprentissage.