Mesure & optimisation des performances marketing

Après avoir réussi à mettre en place vos stratégies marketing, vous êtes assurés de voir une augmentation du nombre de transactions auprès de votre entreprise, que ce soit pour des biens ou des services. Cependant, il est également bon de « regarder sous le capot » pour ainsi dire, et de se plonger dans les détails de vos performances marketing. Cette étape est longue, complexe pour les non-initiés, mais vous permettra aussi d’optimiser vos prochaines campagnes.

Comment exploiter au mieux les KPI

KPI est le terme anglais, largement utilisé sur internet, pour parler des indicateurs-clés auxquels les entreprises se réfèrent pour quantifier leurs progrès. Ils permettent d’évaluer l’efficacité de vos politiques marketing à différents niveaux :

Quel pourcentage de visiteurs de votre site internet s’engage, et à quel niveau ? C’est le taux de conversion. Vous pouvez utiliser cet indicateur pour tracker différentes étapes de conversion : l’acquisition d’une adresse e-mail, la création d’un compte, la réalisation d’un achat ponctuel, etc. C’est l’un des KPI les plus importants, car il vous dévoile tout le potentiel que votre site contient et le nombre de personnes qu’il touche. C’est une mesure de l’efficacité de votre marketing de fond.
L’analyse des écarts de taux de conversion ou de ventes ponctuelles par rapport à la normale vous permet de comprendre l’efficacité de vos campagnes ponctuelles (offres limitées, codes de promotion, etc). En soustrayant le budget utilisé dans vos campagnes marketing à ce surplus de chiffres d’affaires, vous pourrez comprendre quel est votre retour sur investissement. Il vous permet tout d’abord de comprendre à quel point une campagne marketing a (ou non) fonctionné, et de pouvoir mieux orienter vos efforts sur les suivantes. De plus, il peut permettre de constituer des preuves tangibles de votre efficacité sur le marché, et motiver des investisseurs potentiels à vous rejoindre.
Le coût moyen d’acquisition client se calcule en prenant l’intégralité des coûts de votre campagne marketing, et en la divisant par le nombre de nouveaux clients obtenus sur la période définie pour cette campagne. En regardant les achats moyens réalisés par les nouveaux clients, vous pouvez déterminer si le retour sur investissement est suffisant pour couvrir cette nouvelle acquisition client. Attention cependant : acquérir un client est souvent coûteux, mais dès qu’il a acheté une fois chez vous, il est très simple de le conserver et de le motiver à d’autres achats.

Vous pouvez recueillir ces données depuis votre propre site internet. En les combinant à vos données financières, vous pourrez avoir une vue d’ensemble de ce qui semble fonctionner, ce qu’il vaudrait mieux mettre de côté, mais également des points qui n’ont pas encore été exploités. Consultez notre article sur le Marketing digital pour en apprendre plus.

Mise en situation

Un site de ventes de vaisselle reçoit 2 000 visiteurs par mois. Après consultation des KPI, on se rend compte que seuls 2 % de ces visiteurs effectuent un achat (soit 40 personnes) par mois. Le taux de conversion n’est pas suffisant : comment faire ?

Dans cette situation, le souci ne se trouve pas sur la captation du public, mais sa conversion en client. Il est nécessaire d’étudier attentivement le parcours des clients sur le site : restent-ils sur la page d’accueil ? Consultent-ils la boutique ? Font-ils un panier, qu’ils abandonnent après ? En fonction de l’endroit où le renoncement des clients semblent le plus se faire, les solutions seront différentes.

Si les clients potentiels ferment directement le site après être arrivé dessus, c’est que le lien qui les a amenés jusqu’ici n’était pas désiré ou ne correspondait pas à leurs centres d’intérêt. Dans ce cas, il faut ré-évaluer le public que vous ciblez avec vos politiques marketing.

Si les clients consultent la boutique mais ne font aucun achat, c’est un souci similaire qui se pose : le pouvoir d’achat des personnes qui ont été visées. Vous pouvez soit envisager des promotions pour encourager à l’achat, soit produire quelques produits d’appel, à la tarification plus raisonnable, qui permettront de créer un premier achat de vos clients potentiels.

Enfin, si les clients constituent un panier mais l’abandonnent, c’est potentiellement que la méthode de facturation ne leur convient pas, ou que des frais additionnels les ont fait changer d’avis. Ce sont aussi les clients qu’il faut le plus encourager : avec l’envoi d’un simple code promotion de 10 % ou l’offre des frais de port pour une première livraison, vous réussirez à les faire changer d’avis.